Porque é que uma rede robusta e segura é mais importante do que nunca

Tal verificou-se com a implementação do 4G; e, como o nosso dia-a-dia dependerá ainda mais de serviços digitais, a conectividade móvel de qualidade será ainda mais importante na era do 5G.

Atualmente temos a perfeita noção da importância da conectividade. Em tempos de crise, as redes móveis globais demonstram que podem oferecer um elevado desempenho e fiabilidade que visa apoiar consumidores e empresas. Mas a verdade é que a qualidade da rede é um importante impulsionador da dinâmica do mercado.

Há cerca de uma década que analisamos porque é que alguns fornecedores de serviços crescem e geram receitas mais elevadas do que outros. Estes líderes são aqueles que denominamos como Pioneiros. Embora os operadores partilhem características comuns, geralmente implementam uma variedade de estratégias que permitem um crescimento sustentável. A verdadeira chave do sucesso é a diferenciação para criar maior retorno.

Adotando uma metodologia com base nos dados do ciclo de vida 4G, de mais de trinta países, efetuamos uma análise detalhada dos benefícios do desempenho de rede nos Pioneiros. Este estudo mostra que o investimento na qualidade de rede é uma ferramenta poderosa para os fornecedores de serviços reduzirem a rotatividade de clientes e/ou aumentarem a ARPU (Receita Média por Cliente).

Nos casos onde a qualidade da rede é mais alta, verificamos que o principal fornecedor de serviços desfruta de um ARPU médio elevado (+31%) e menor rotatividade (-27%). Onde a qualidade da rede é geralmente mais baixa, descobrimos que alguns players gozam de um ARPU mais alto (+61%), mas com maior rotatividade (+39%), enquanto outros têm um ARPU mais baixo (-14%) e menor rotatividade (-32%). As flutuações do ARPU parecem ser impulsionadas por fatores macroeconómicos, e a qualidade da rede é uma das maiores influências na rotatividade. O investimento na qualidade mantém os assinantes satisfeitos. Ou, como é quase unânime verificar, “é fácil atrair clientes. O problema é que, quando se apercebem do fraco desempenho de rede, abandonam”.

A análise ao setor também mostra vantagens na receita para quem investe primeiro em alto desempenho. O grupo de Pioneiros alcançou uma taxa de crescimento anual composta de 9,9% do ARPU (CAGR) com 4G, enquanto o restante mercado fica-se por -0,8% do CAGR (Taxa de Crescimento Anual Composta). Com o 5G, já vemos empresas pioneiras com preços de venda em média 15% superiores face aos valores de referência.

O desempenho da rede é mais destacado nas iniciativas de marketing dos players bem-sucedidas. Um dos clientes de maior sucesso na Ericsson, com crescimento no mercado ao longo de anos, aloca mais de 50% em investimento publicitário para o desempenho da rede.

Se é importante para os consumidores, a qualidade da conectividade significará ainda mais para utilizadores corporativos, pois as empresas dependem da conectividade para o sucesso dos seus negócios.

Estudos de caso sobre a importância da qualidade da rede:

1. Líder de mercado europeu defendendo a posição de liderança

Entre 2010 e 2015, um líder de mercado perdeu quatro pontos percentuais de quota para um novo concorrente low cost, que inclusivamente ultrapassou essa empresa no benchmark de rede da P3, uma reputada empresa internacional de serviços de consultoria, engenharia e testes. O líder lançou, então, uma nova estratégia focada no aumento do capex para oferecer melhor experiência de rede. Como resultado, recuperou a dianteira nos benchmarks P3 e reverteu as perdas de quota de mercado ao ganhar 2 pontos percentuais. Mais importante, incrementou a sua liderança no ARPU.

2. Challenger supera concorrente mais próximo num mercado emergente

Aprimorar a qualidade da rede também pode ser uma maneira de aumentar uma quota de mercado. Por exemplo, em 2016, um challenger que ocupava a terceira posição no mercado sofreu uma erosão no ARPU. De modo a ultrapassar este constrangimento, a empresa mudou os investimentos de capital, de fixo para móvel, incluindo a duplicação de sua cobertura 4G nas cidades.

Isso proporcionou conseguir a melhor rede do país, com ganhos de quota de mercado e reversão da tendência do ARPU, agora com um crescimento mais forte que o dos seus pares. Esses ganhos permitiram que este player ultrapassasse o número dois no mercado. E o investimento efetuado também obteve como retorno a obtenção de mais assinaturas pós- -pagas e ganhos de EBIDTA em cerca de cinco por cento.

3. Líder de mercado no Médio Oriente investe na qualidade da rede para conter perdas e recuperar a liderança de desempenho de rede

De 2010 a 2014, a segunda maior empresa do mercado investiu fortemente no desempenho da rede, enquanto o líder perdeu 10 pontos percentuais de quota. O líder aumentou o capex para 4G, o que amenizou essa perda. Além disso, foi capaz de melhorar significativamente o desempenho da rede, que resultou num crescimento mais rápido do ARPU, redução de rotatividade e um índice de fidelização dos clientes superior ao da concorrência.