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A transformação digital supõe que as empresas mudem a forma como se relacionam com os seus clientes, que são cada vez mais exigentes, mais informados e com maior literacia digital. Estes fatores têm contribuído para uma disrupção da interação dos consumidores com as empresas/instituições e, em última instância, dos seus processos de decisão. O apelo do online passa muito pela possibilidade de consultar informação relevante sobre o que se pretende adquirir e a informação é mesmo o derradeiro impulso à concretização da compra, dando ao consumidor a confiança de que este necessita para se comprometer com o pagamento. Nos espaços comerciais, os consumidores procuram uma experiência em tudo semelhante a esta, o que levou as empresas a adotar uma estratégia omnicanal – ou seja, assegurar uma experiência semelhante e contínua nos pontos físicos e nos pontos digitais de contacto com o cliente. As marcas têm, por isso, de socorrer-se de ferramentas que lhes permitam conquistar a sua atenção, reter o seu interesse e assegurar a sua satisfação. A sinalética digital, ou digital signage, é a solução que melhor serve este propósito. Por um lado, contribui para aumentar as vendas, através da ampliação de awareness em relação a determinados produtos, serviços, novas ofertas e promoções. Pode, também, exibir uma apresentação virtual de um produto, por exemplo. Mas a sinalética digital não tem apenas a capacidade de influenciar o cliente. Estas soluções podem mediar uma interação mais rica entre este e os espaços, permitindo até que a empresa fique a conhecê-lo melhor – tudo depende da solução de sinalética digital implementada, que pode ser mais ou menos simples.
Experiências mais envolventes
Os ecrãs de digital signage são, na sua aplicação mais elementar, pontos de exibição de conteúdos digitais dinâmicos que captam a atenção e veiculam mensagens com impacto, conferindo às marcas uma imagem mais dinâmica e atual. Porém, o advento de uma estratégia omnicanal em verticais como o retalho, por exemplo, levou a que os projetos de sinalética digital tenham, mais do que nunca, de desempenhar um papel-chave nesta forma de abordar o cliente - com integração entre experiência física e digital. E isto significa que a sinalética digital está a evoluir de um simples meio de entrega de mensagens para um que concretiza a personalização da experiência dentro dos espaços. Tal só é possível através de uma ligação cada vez mais estreita aos sistemas de back-end das empresas, através do suporte a análises de big data. Deste modo, é possível obter uma digital signage dinâmica, que pode até ser associada a tecnologia RFID e a sensores para interagir com os clientes e sobre eles recolher informação que alimente um processo de analítica. “As empresas devem estar preparadas para a mudança provocada pela tecnologia”, adverte o diretor de marketing da Edigma. “Nos próximos cinco anos o retalho irá mudar tanto como mudou nos últimos 50”. Este tipo de sinalética digital, com interatividade e um maior nível de sofisticação, transporta a experiência virtual para dentro dos espaços e é uma via para a inovação – quando as empresas recolhem dados sobre os clientes, munidos de contexto, conseguem adaptar os seus produtos/serviços de forma mais dinâmica, ou mesmo desenvolver novas ofertas, sabendo que estas se ajustam às preferências e expetativas destes.
Mercado em crescimento
Do ponto de vista tecnológico, este é um mercado maduro. Em Portugal, no entanto, as oportunidades que a digital signage aporta ainda não são devidamente aproveitadas, o que eleva o seu potencial de crescimento. “O mercado de sinalética digital em Portugal deverá acompanhar a tendência europeia e crescer cerca de 6% ao ano até 2020”, realça Pedro Pinto Teixeira, diretor de marketing da Edigma, empresa que se dedica ao desenho e implementação de projetos de sinalética digital e que conta no seu ecossistema de parceiros com algumas das principais marcas mundiais para esta área, como Microsoft, Toshiba, NEC, Samsung ou LG, tendo vários projetos e protocolos com centros de conhecimento e investigação, como o International Nanotechnology Laboratory, a Universidade do Minho ou a Faculdade de Engenharia da Universidade do Porto. A Edigma tem boas expetativas para o mercado nacional, tendo em conta aspetos como a qualidade da banda larga e a penetração de dispositivos móveis. “Em Portugal encontramos estas duas valências bastante desenvolvidas, pelo que estamos otimistas”, enfatiza o responsável. As multinacionais com presença em centros comerciais ou nas ruas centrais das cidades demonstram, em Portugal, ter maior capacidade de investimento para este tipo de soluções, apesar de algumas empresas nacionais, segundo a Edigma, também o demonstrarem. “Alguns pontos em comum entre todas, independentemente da sua escala ou segmento, é a preocupação com a fiabilidade, segurança e escalabilidade das soluções de sinalética digital". Quanto aos verticais que apresentam maiores oportunidades de negócio, Pedro Pinto Teixeira identifica o retalho em loja, que representa cerca de 30% do mercado em Portugal e na Europa, sendo esta a área onde a Edigma tem mais projetos, dos centros comerciais à banca. “O turismo e a promoção cultural são outros segmentos a destacar”, aponta o diretor de marketing. À medida que as smart cities se tornarem uma realidade, em Portugal, as oportunidades para este mercado irão multiplicar-se. “A sinalética digital será o interface, a face visível e partilhada, capaz de relacionar o espaço físico, os dispositivos digitais e os utilizadores”, defende.
Tendências tecnológicas
O desenho de uma solução de sinalética digital, com uma disposição eficaz dos ecrãs pelos espaços, a par da exibição de conteúdo dinâmico, é sem dúvida importante, mas a verdade é que a tecnologia continua a ser o principal motor deste mercado e as evoluções não param. O ano de 2016, por exemplo, marcou a afirmação do System-on-Chip (SOC), que substitui a necessidade de existirem media players externos. Esta opção evita que tenha de utilizar-se múltiplos equipamentos, com o próprio monitor a correr o software, o que resulta numa exibição de conteúdos mais otimizada. Tem ainda a vantagem de entregar relatórios de diagnóstico. Tanto a LG como a Samsung estão já a integrar esta tecnologia nos seus ecrãs. Apesar de já estarem a aparecer ecrãs OLED, a verdade é que o LED, do ponto de vista comercial, ainda está a conquistar o seu espaço. Estes ecrãs apresentam vantagens nos formatos maiores, do ponto de vista da relação custo-benefício, o que os torna indicados para instalações de grande escala. A claridade torna esta tecnologia indicada para ambientes internos e vitrines, já que não estão limitados por proporções específicas – os ecrãs LED são fortemente customizáveis e podem adaptar-se a qualquer formato e tamanho para caberem em espaços específicos. As tecnologias de projeção também continuam a evoluir a um ritmo elevado. Combinar alta definição com conteúdos em HD permite transformar as vitrines em amplos ecrãs, com a possibilidade de exibir imagens e vídeos. Outra tendência é a sinalética digital incorporada. Cada vez mais, um display de sinalética digital não tem de ser um painel 16:9, já que tudo pode ser um display – desde espelhos a painéis de vidro. Estas superfícies podem incluir faixas de LEDs e exibir mensagens dinâmicas. O mesmo acontece com os balcões e as vending machines. Na ISE 2017, por exemplo, uma das tendências que demonstrou estar a tornar-se popular foi o projection mapping, que mais não é do que, através de projetores ocultos, projetar conteúdo animado em objetos tridimensionais, como um par de sapatos ou uma peça de roupa. Pedro Pinto Teixeira aponta “provadores com espelhos interativos, pagamentos móveis, sistemas de visão por computador e comunicação interativa” como algumas das soluções que “irão multiplicar-se num futuro próximo”.
Integração com realidade aumentada
O nível de interatividade da sinalética digital pode ser catapultado para outros níveis se esta for integrada com uma das maiores tendências tecnológicas para os próximos anos – a realidade aumentada. Esta tecnologia sobrepõe imagens digitais sobre o ambiente físico ao nosso redor e já existem projetos que a integram com sinalética digital, em nome de uma experiência mais imersiva e difícil de esquecer. A BWM, por exemplo, desenvolveu um projeto em Nova Iorque, a iWindow, uma montra que é um ecrã gigante e que exibe imagens do trânsito nova-iorquino, captadas em tempo real. Com recurso a tecnologia de realidade aumentada, substitui todos os carros por modelos da BMW (i3 e i8). “As potencialidades apresentadas por estes novos modos de apresentação de conteúdos são incontornáveis”, frisa Pedro Pinto Teixeira. Os próprios espelhos interativos, uma das tendências nesta área, são um exemplo de integração entre digital signage e realidade aumentada. No retalho de cosmética, em particular, bem como no do vestuário, estes dispositivos podem ser ferramentas importantes, ao permitirem que qualquer pessoa “experimente” virtualmente uma peça de roupa ou artigo de maquilhagem em tempo real, com maior comodidade, permitindo visualizar o resultado final em poucos segundos.
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