Digital Signage: um mercado em expansão

À medida que a disrupção digital transforma o mundo à nossa volta, o digital signage começa a substituir cada vez mais canais de comunicação, seja a nível publicitário, informativo ou logístico. 

A possibilidade de gerir toda esta comunicação de forma centralizada, de fazer chegar, em tempo real, a informação certa à audiência certa, acarreta benefícios em virtualmente qualquer setor de atividade – e à medida que a tecnologia se torna mais acessível e mainstream, cada vez mais negócios começam a procurar soluções deste cariz. 

No seu total, o mercado global de digital signage apresentou um crescimento ano-a-ano de sensivelmente 16%, segundo a IDC. A Samsung domina o setor, detendo mais de um terço de quota de mercado, seguida pela LG, com 8,5%, pela NEC, com 7,4%, e pela Foxconn (empresa-matriz da Sharp) com 6%. E este crescimento não vai abrandar tão cedo: segundo a previsão da MarketsandMarkets, é esperado que o mercado de digital signage verifique um crescimento anual composto de 7,6% até 2024. 

O próximo passo será um maior foco na experiência de utilizador, em contraste com a simples entrega de publicidade, impulsionado pela evolução da interatividade e das ferramentas de analítica. Esta tendência será particularmente marcada no retalho – quando o cliente já está na própria loja, a prioridade já não está em vender-lhe a marca, mas sim em otimizar a sua experiência de compra. 

Está também a verificar-se uma expansão para lá das áreas e aplicações tradicionais, com um interesse crescente por parte de setores como o empresarial, os cuidados de saúde e a educação. Estes têm, naturalmente, necessidades diferentes – o objetivo não é influenciar decisões de compra nem aumentar a visibilidade de uma marca.

Por este motivo, e por implicarem exigências específicas a nível da integração, estes setores em crescimento constituem uma grande oportunidade de negócio. 

Sendo um mercado em crescimento, com uma expansão para novos setores, grande parte da quota de mercado em digital signage nos próximos anos irá corresponder ao hardware – nomeadamente ao display. 

Display

Apesar da crescente oferta e sofisticação do LED, o LCD continua a ser a primeira escolha na maioria das aplicações comuns, graças à descida acentuada dos preços. De momento, os ecrãs de 32 e 43 polegadas são a escolha mais comum e o HDTV manteve-se como formato de eleição, com o UHD a apresentar o maior crescimento, e estes investimentos deverão marcar a tendência durante algum tempo. 

Contudo, o mercado não deixa de ser marcado por rápidos desenvolvimentos nas tecnologias de display, que irão, eventualmente, permear o mercado para lá das instalações de maior calibre. 

Os grandes formatos, por um lado, estão a ganhar cada vez maior adesão e feiras como o ISE evidenciam um forte investimento dos líderes de mercado na área. A Samsung, em particular, lançou este ano uma maior versão do seu ecrã QLED modular The Wall, com definição 8K e até 292 polegadas – mais de sete metros na diagonal. 

Apesar de displays destas dimensões ainda não estarem ao alcance da grande maioria das organizações, o interesse do mercado é evidenciado pela cada vez maior adesão às videowalls. Adicionalmente, esta adoção está a expandir-se para lá das aplicações mais tradicionais da publicidade, salas de controlo e quadros informativos, para funções utilitárias nas quais anteriormente não se viam investimentos deste género: imagiologia, salas de reuniões, auditórios e salas de aula. 

Com as molduras finas a alcançarem espessuras de meros milímetros – os displays ultra-narrow da LG, por exemplo, formam um espaçamento total de 3,5mm – o resultante efeito de ecrã único começa a possibilitar estas aplicações. 

Do mesmo modo, os desenvolvimentos em display LED vão ganhar adesão ao longo dos próximos anos, com o OLED e o fine-pixel LED a impulsionar significativamente o já mencionado investimento em hardware. Com a popularização dos grandes formatos e de instalações em ambientes de alta luminosidade – e a crescente competição pelo impacto visual – o LCD vai eventualmente perder terreno. 

Projeção

Com os displays a moverem-se para áreas tradicionalmente do domínio da projeção, é possível que esta venha a perder território a longo prazo. Mas por enquanto, a projeção continua a responder adequadamente às necessidades de signage nos vários setores em que se insere, em particular com o uso de fontes de luz solid-state, sejam LED ou laser. 

Este projetores adequam-se particularmente à sinalética, em grande parte pelas suas vantagens de instalação e manutenção – ao contrário das lâmpadas incandescentes, podem ser instalados em qualquer orientação, não requerem refrigeração e podem funcionar ininterruptamente durante períodos prolongados de tempo sem consumir muita energia nem requerer trocas frequentes da fonte de luz. 

A longo prazo, a projeção manter-se-á relevante naquelas áreas em que se mantém insubstituível: experiências imersivas, efeitos especiais e projeção em muito grandes dimensões, impulsionadas pelos avanços e investimento nas tecnologias de image mapping e edge-blending. 

Sistemas de Gestão de Conteúdos

Apesar de se estar a materializar no investimento em hardware, o crescimento do mercado de digital signage tem vindo a ser impulsionado, em grande parte, pela evolução dos sistemas de gestão de conteúdos (CMS). O principal fator diferenciador da digital signage é a capacidade de gerir, centralmente e em tempo real, o conteúdo entregue em múltiplos pontos. 

Assim, à medida que estes sistemas evoluem – permitindo gerir cada vez mais equipamentos, de forma mais granular e eficiente, e com mais funcionalidades de gestão – as aplicações e escalabilidade da digital signage crescem exponencialmente. 

Parte disto decorreu da possibilidade de operar estes sistemas na cloud. Enquanto sistemas on-premises são, regra geral, suficientes em aplicações mais simples, não podem ser facilmente transpostos para uma maior escala, especialmente se for necessário aceder ao back-office a partir de várias localizações. Torna-se, assim, indispensável em instalações vastas e dispersas, como o DOOH, grandes superfícies e cadeias de lojas. 

A evolução de funcionalidades veio também a potenciar a adoção – os sistemas já não se limitam ao agendamento de conteúdos, gerindo tudo desde a monitorização de equipamentos e da rede até à integração com outros sistemas de gestão em aplicações como o agendamento de salas de reunião, check-in em hotéis, e Points-of-Sale. 

Interatividade

A interatividade sempre foi um dos fatores diferenciadores do digital signage em relação aos canais tradicionais de comunicação. Hoje em dia, falamos menos da interatividade em si própria e mais de diferentes maneiras de a implementar – os utilizadores já esperam ter essa opção, e cada vez mais negócios procuram poder oferecê-la. 

No retalho físico, isto torna-se particularmente relevante, considerando que o standard da experiência de compra é cada vez mais o online. Com a exceção de estabelecimentos extremamente exclusivos ou que requeiram aconselhamento especializado, oferecer ao cliente a possibilidade de consultar de forma eficiente a oferta da loja, as especificações de cada produto e o stock – igualando, assim, a conveniência da compra online – vai necessariamente melhorar a sua experiência. 

Uma nova aplicação que, segundo a Gartner, começaremos a ver a partir deste ano é a incorporação de assistentes virtuais em ecrãs interativos. Da mesma forma que os quiosques de checkout automatizaram grande parte do atendimento nos restaurantes de fast-food, os assistentes virtuais poderão vir a automatizar a assistência ao cliente numa interface que lhe seja intuitiva e enriqueça a sua experiência de utilização. 

Analítica

Quantificar a eficácia de uma estratégia de marketing nunca foi simples, e no caso da digital signage, que requer um investimento significativo em hardware, software e serviços de integração e suporte, fazê-lo torna-se extremamente importante para garantir o retorno desse investimento. 

Hoje em dia, é possível quantificar indicadores como o número de pessoas que passaram em frente a um display, quantas é que olharam para o mesmo e durante quanto tempo. Cruzando estes dados com o conteúdo que estava a ser exibido em cada momento e, por exemplo, as vendas da loja ao longo do dia, é possível inferir o impacto que cada mensagem teve nos transeuntes. 

Indo um passo à frente, é possível usar dados demográficos provenientes de câmaras, beacons, RFID, etc., para enriquecer estas ferramentas de analítica, obter insights mais precisos e até mesmo oferecer experiências personalizadas aos clientes. 

A plataforma ALP da NEC, por exemplo, já permite fazer isto – combina dados demográficos anónimos e informação contextual como a hora, clima, inventário da loja e vendas para obter insights e determinar como entregar a mensagem certa à audiência certa – seja a mera apresentação de uma mensagem publicitária contextualmente apropriada ou a sugestão de produtos num ecrã interativo. 

Com a maturação e democratização da inteligência artificial, é de esperar que estas aplicações sejam levadas ao próximo nível. Uma possibilidade frequentemente citada é o uso de software de reconhecimento facial e machine vision para determinar um conjunto de indicadores desde o género e idade do observador até ao seu estado emocional. 

Isto permitirá, então, não só entregar conteúdos que sejam presumivelmente relevantes para o observador, como também determinar a sua reação aos mesmos.

RESUMO 

1. O mercado de digital signage está em rápida expansão e continuará a crescer ao longo dos próximos anos, trazendo novas oportunidades de negócio; 
2. As tradicionais aplicações publicitárias e informativas estão a dar lugar à experiência do cliente, potencial pela interatividade, personalização e controlo; 
3. O hardware deterá a maior quota de mercado de digital signage graças ao grande número de novas implementações, enquanto o software mostrará o crescimento mais rápido para dar resposta à necessidade de novas funcionalidades.